Посмотрел я тут запись панельной дискуссии «Антикризисный PR: вы готовы ко взлому» с участием представителей PR-служб разных ИБ-компаний, которые на протяжении последнего года сталкивались с инцидентами ИБ. И мне было интересно посмотреть на то, что говорят компании и как они реально проводят антикризисный PR.
У «Контура» инцидент ИБ с распространением вредоносного кода через систему ЭДО произошел год назад, в первых числах августа 2025, а у Инфотекса через месяц после этой панельки (но был еще и до, о нем и рассказывали). То есть одна компания могла оценивать свои прошлые действия, а у второй можно было увидеть, насколько совпадало сказанное со сделанным. Тут вы само можете сделать свои выводы.
Так сложилось, что на прошедшем в середине июля в Питере Петербургском цифровом форуме, я модерировал секцию «Инцидент и последствия. Первые 72 часа и жизнь после«, которую я тезисно пересказал в своем Telegram-канале (часть 1 и 2). Там тоже присутствовали представители Контура, которые не признали наличие инцидента у них!
О том, как происходила атака и как отреагировал «Контур» можно почитать в их собственном рассказе «из первых рук». А мой разбор этого инцидента я публиковал в блоге – у меня там остались так и неотвеченные вопросы.
Но вернемся к панельной дискуссии. Что, тезисно, говорили участники. Начну с представительницы «Контура», главная мысль которой звучала следующим образом: «невозможно заранее написать алгоритм под каждый кризис». По ее мнению документ антикризисного PR (плейбук) должен содержать:
- критерии начала кризиса
- порядок сбора антикризисного штаба
- распределение ролей
- список обязательных действий
- контакты
- каналы коммуникаций.
Иногда лучший способ борьбы с кризисом – самому рассказать о нем. Я могу целиком и полностью поддержать эту позицию. По версии Контура, компания сама первой признала проблему, предупредила клиентов, регулярно рассказывала о ходе расследования и объясняла дальнейшие действия. Это позволяло компании, по ее словам:
- не оставлять пространство слухам
- не отдавать инициативу Telegram-каналам
- показывать контроль над ситуацией.
На самом деле это не совсем так — хронология событий это не подтверждает 🙁
Был приведен очень интересный пример – журналисты сами присылали Контуру подозрительные сообщения с вопросом: «У вас действительно это произошло?» Тут я не «настоящий сварщик», но мне кажется, это должно работать немного не так. Не СМИ должны рассказывать пострадавшей компании, что нового они узнали об инциденте, а наоборот.
А вот финальная отмеченная мной мысль от «Контура» у меня не вызывает вопросов и сомнений. Даже идеально отработанный кризис:
- оставляет негативные публикации
- требует дополнительных объяснений
- влияет на репутацию.
Поэтому грамотным антикризисным PRом можно уменьшить масштаб ущерба, но полностью убрать последствия нельзя.
Главное – не стоит удалять комментарии в соцсетях или закрывать их, если уж вы стремитесь к открытости. Об этом писала и Ника Комарова (на ее сайте много всего еще есть) и я после инцидента с «Контуром».
Представительница Инфотекса говорила, что «они каждый день готовятся к кризису» и их главная задача – первой задать правильную формулировку. Когда в Инфотексе произошел инцидент с утечкой данных, основной целью было добиться, чтобы рынок говорил именно об утечке, а не о взломе VipNet. Именно терминология потом определяет весь информационный фон.
Интересно, что спустя всего несколько недель произошел именно взлом ViPNet и компрометация через него ряда заказчиков. Я об этом написал у себя в Telegram.
Инфотекс сделал три волны коммуникации:
- признали инцидент
- сообщили результаты расследования
- подробно объяснили технические детали.
Инфотекс отмечает, что любые сообщения должны быть жесткие, сухие, по фактам, без эмоций, без самооправданий, без «мы хорошие». Тут надо отметить, что бывают и другие кейсы. Например, 12 STOREEZ были более эмоциональны в рассказе о своем инциденте. А уж драматический театр «Вернадского, 13» даже кричал SOS и просил о помощи у своих зрителей. Об эмоциональности, работающей лучше пресс-релиза, говорила экс-представительница компании С-Терра.
А вот идея, что именно руководство определяет степень открытости, была хороша. Полезное напоминание. PR-служба не решает, выходить ли компании публично или нет. Она делает это профессионально только после решения руководства.
На всяких закрытых дискуссиях с CISO, где обсуждаются схожие темы «Сообщать об инциденте или нет» я тоже регулярно слышу это. Мол, мы бы и рады, но надо нами руководство и именно они принимает решение замалчивать инцидент.
У экс-представительницы С-Терры прозвучало несколько необычных мыслей. Во-первых, она сравнила две книги. Одна с огромными планами и десятками сценариев, а другая советовала импровизировать. Ее вывод достаточно необычен – современный PR должен быть высоко адаптивным, а не опираться на жестко зафиксированные плейбуки. Второй вывод тоже был нетипичным из-за своей откровенности: «Иногда молчание – правильная стратегия». Особенно если:
- нельзя раскрывать детали
- ситуация регулируется государством
- информация секретна.
Это прозвучало хорошим противовесом универсальному совету «всегда признавайте инцидент».
Представитель СМИ, также участвовавший в панели, показал логику журналистов, что на мой взгляд очень ценно:
- Если компания молчит – журналист все равно напишет, только источниками будут конкуренты, инсайдеры, сторонние эксперты и даже сами хакеры. И тогда публикация почти наверняка окажется хуже для компании.
- Не врать – это был самый частый совет журналиста. Если соврать, через некоторое время правда все равно выяснится и тогда кризис станет намного серьезнее.
- Не надо требовать удалить публикацию. По словам журналиста лучше прийти, объяснить ситуацию, дать дополнительные комментарии. Угрозы судами и требования удалить материал обычно только ухудшают ситуацию.
- Журналистам нужен минимум информации – не обязательно рассказывать все. Но нужно дать ответы хотя бы на вопросы: что произошло, какой масштаб и что делается сейчас. Иначе эти ответы будут искать самостоятельно.
- Очень интересное наблюдение – журналист и компания эмоционально живут в разных мирах. Для компании кризис – катастрофа, а для журналиста – одна из нескольких новостей за день. Из-за этого PR-служба часто переоценивает эмоциональную вовлеченность СМИ.
Добавлю от себя, что некоторые журналисты изначально настроены на чернуху и, следуя принципам «желтой» журналистики, будут писать все в негативных тонах или с явным негативным уклоном.
Если свести весь круглый стол к 10 практическим правилам, то у меня получилось
- Не пытайтесь заранее написать сценарий на все случаи жизни – готовьте процессы, роли и штаб.
- После каждого кризиса проводите ретроспективу и обновляйте playbook.
- Во многих случаях лучше самому первым рассказать о проблеме, чем ждать публикаций других.
- Введите собственную терминологию инцидента – именно она станет доминирующей в медиа.
- Говорите коротко, честно и без оправданий.
- Стройте отношения с журналистами до кризиса, а не во время него.
- Если молчать, информационный вакуум заполнят конкуренты, инсайдеры или блогеры.
- Показывайте не только успехи, но и то, как компания справляется с ошибками и кризисами.
- Создавайте вокруг компании сообщество лояльных клиентов и амбассадоров – они могут стать важной частью антикризисной коммуникации.
- Любой кризис оставляет репутационный след. Цель антикризисного PR – не сделать вид, что ничего не произошло, а максимально сократить масштаб и длительность негативных последствий.
В заключение хочу добавить, что «как правильно» и «как будет в реальности» – это часто два разных мира. Можно много всего красивого рассказывать с высоких трибун, но на деле мы часто ведем себя не так, как сами же и советуем. Я вот, честно, не знаю, как поведу себя, если вдруг сам столкнусь с инцидентом. Точнее, я думаю, что я знаю. Но поведу ли я себя именно так или нет, не знаю. Так что думайте сами, решайте сами, как пелось в одной известной песне советских времен!
