Современный ИБ-маркетинг — унылое говно

Небольшая преамбула. Так сложилось, что за 30+ лет в ИБ я немалое время был и остаюсь погружен в тему кибербезного маркетинга. Я даже был замдиректора по маркетингу, запускал сайты, немношко рулил продуктовым маркетингом, выводил продукты на рынок и занимался всякой другим разным из области маркетинга (и даже учился ему). Так что нижеописанное — это не просто размышления человека со стороны…

Есть одна тема, которая меня бесит при посещении различных сайтов. Ты нашел материал, который тебя заинтересовал (в большинстве случаев все равно ожидания не оправдываются), ты хочешь его скачать, ты кликаешь по ссылке, а тебя кидают на форму с десятком полей, который надо заполнить. Ну да, маркетингу же нужно лиды генерить, вот они и заставляют вас заполнять данные о себе… О себе ли?

Я специально для такой задачи использую сейчас функцию «АвтоЗаполнение» в браузере и у меня для форм подтягиваются данные моего прошлого работодателя (извини, Cisco), на которые, наверно, и шлется весь тот спам, когда вы отмечаете галочкой чекбокс «я согласен на получение всей той хрени, что вы мне будете присылать без моего желания«. Иногда, редко, вам дают не скачивать, а присылают запрошенный файл на указанную почту. Тогда приходится указывать что-то реальное, но и в этом случае вы после получения первого спама нажимаете на unsubscribe/отписаться и живете спокойно… до следующего раза. И такая гонка продолжается бесконечно — маркетологи собирают бесполезные данные, вы отписываетесь от их рассылок, но зато у них выполняются показатели по лидам (ведь с них никто не спрашивает качество этих лидов, а только количество, и тем более объемы продаж).

Получается, что маркетинг, призванный продвигать компанию и ее решения, выстраивать в глазах заказчика позитивный бренд, поднимать их лояльность, делает все, чтобы вызвать раздражение 🙁

Я могу быть не прав, но на мой взгляд абсолютное большинство продаж в корпоративном сегменте (B2B) осуществляется только через контакт с людьми, принимающими решениями. Ситуативные продажи «увидел рекламу — решил купить» если и бывают, то погоды не делают от слова «совсем». И это накладывает свой отпечаток на то, что и как должен делать маркетинг. Его первостепенная задача — обеспечить помощь в процессе продаж. Нужны портреты заказчиков, нужно понимание их болей, нужно описание способов их решений, нужна работа с возражениями… А что мы имеем? Рассылки сотен тысяч сообщения по e-mail и неспособность ответить на вопрос «кто получил ваше сообщение» и «кто его прочитал». Массовая рассылка написанных под копирку сообщений «у вас есть проблемы с ИБ? мы можем их решить! позвоните нам по телефону ХХХ» даже без учета индустриальной привязки отправляемого письма и роли специалиста, получающего письмо маркетолога (а ведь то, что «продается» финансовому директору, CISO или генеральному директору с точки зрения ИБ — это две, точнее три, большие разницы).

А маркетолог думает большими числами. Больше писем отправим, больше воронка, больше обратных звонков, больше демонстраций, больше пилотов, больше денег. Значит надо начинать с лидов — чем их больше, тем маркетинг эффективнее.

На выставках происходит та же картина. Вы заплатили денег и чтобы отбить их, вам нужно показать лиды, много лидов, очень много лидов. И чтобы сделать это, вы начинаете сканировать бейджи, много бейджей, которые помещаются в CRM-систему. Стоит человеку остановиться у стенда хотя бы на секунду, как к нему тут же бегут со сканером бейджей, чтобы отчитаться новым лидом. Это может быть бабушка, которая пришла натаскать «ручку для внука» или джун-ИБшник, не принимающий никаких решений (сорри, ребята) или регулятор, который никогда у вас ничего не купит, или представитель конкурента, скрывающийся под чужим бейджем (или даже нескрывающийся), или уборщик, который захотел стащить у вас прикольный стикер… Все попадут в базу CRM и все получат потом кучу спама. И ничего не купят. А маркетинг отчитается, что мероприятие прошло успешно, так как собрана куча лидов (этим особенно различные онлайн-мероприятия злоупотребляют — сдают тебе тысячи лидов, а потом оказывается, что 2/3 из них накручено, а 1/3 просто пустило вебинар в другой вкладке браузера). В реальности из этой массы только 3-5% тех, кого можно было бы назвать целевой аудиторией. И они получат стандартизованный спам, который их не заинтересует, и они не станут вашими покупателями 🙁 Но сейлам сгрузят весь мусорный список лидов, который надо будет обработать, получить кучу негатива из-за бесполезно проделанной работы и отзеркалировать его в сторону маркетинга. Бинго!

Регулярно попадаю в такие базы и также регулярно получаю кучу спама. Забавно, когда я получаю спам от иностранцев и, иногда, чтобы потроллить их, я им направляю ответное письмо с явным указанием, что я работаю в подсанкционной компании. Почему-то у них сразу пропадает желание со мной контактировать 🙂 Хотя могли бы сразу, на уровне почтового домена, отсечь такие вещи. Забавно, когда я получаю спам от российских вендоров, понимающих, вроде, кому они пишут, но совсем незадумывающихся о том, будет ли результат от такого письма.

Хрен вам, так не работает! Это десятилетия назад такой фокус мог бы сыграть, но не сейчас. Перегруз информации, которая льется со всех сторон. Наш мозг научился ее фильтровать. Прорваться может что-то совсем нестандартное. Я вот, к примеру, перестал смотреть ТВ, совсем. Уже 2 года. И новостные сайты перестал читать. И ничего, как-то нахожусь в повестке. Вот и в ИБ так — рекламы стало столько, что мы ее вообще не читаем. Да и не рекламу тоже. Мы перешли от режима push в состояние pull — воспринимаем только то, что ищем сами и что нам нужно в конкретный момент.

А еще проблема в том, что B2B-маркетологи в какой-то момент времени перестают смотреть на интересы потребителей (их же много) и переориентируются на интересы руководства компании. «Давайте сделаем презентацию, которая понравится генеральному?«, «Давайте проведем мероприятие, на котором сведем его с самым главным регулятором?«, «Давайте сделаем красивую листовку на мелованой бумаге, которая нравится генеральному?«, «Давайте дадим фото генерального на развороте в GQ или Esquire?«, «Давайте покажем топ-менеджерам уровень знакомства непонятной целевой аудитории с нашим брендом и проведем брендхелсчекбякшмякнаперекосяк?«… Иногда весь этот маркетинг позволяет компании даже продаться венчурным фондам или быть поглощенной крупной компанией, купившимся на «красоту», и все с радостью уходят с выходным пакетом, которого им хватит до конца жизни.

И где тут хоть слово про «давайте поймем боль заказчика и покажем как ее решать?»

Я много раз писал про то, что происходит на конференциях по ИБ. Маркетинг платит за участие в них и требует от спикеров рассказывать не про то, что интересно слушателям, а про то, что интересно компании (и эти интересы очень редко пересекаются, к сожалению), а точнее маркетологам, которые считают, что знают лучше других «как надо Родину любить«. Та же проблема. Оценивать будут по числу участников конференции, а не по числу тех, кто пришел после нее. А значит можно гнать пургу — «пипл схавает».

Общаюсь с разными CISO у меня сформировался некий взгляд на то, что нужно современному руководителю ИБ с точки зрения маркетинга:

• Он готов контактировать с вендором только тогда, когда захочет он сам, а не когда его заставляют. А значит нужно сфокусироваться на простоте нахождения контактов о компании (разными способами — телефон, e-mail, Telegram, Whatsapp, VK и т.п.).
• Он хочет самостоятельно находить информацию об интересующем его решении, а не запрашивать ее, получая при этом кучу бесполезного спама и необходимости заполнять кучу форм для генерации лидов, а не предоставления полезной информации. А значит нужно выкладывать всю имеющуюся информацию на сайт, а не придерживать ее по принципу «чтобы конкуренты не узнали» (если конкуренция идет только рекламными листовками и white paper, то мне жалко такого вендора).
• Он хочет протестировать продукт или сервис самостоятельно, без кучи продаванов вокруг (я про это уже писал в контексте модели PLG, product-led growth, вместо SLG, Sales-led growth).
• Он хочет понимать ценообразование без вот этого вот «цена по договоренности» или «для получения спецификации напишите нам».
• Он хочет при необходимости поговорить с технарями, а в идеале командой ИБ вендора, чтобы понять, а сам вендор-то использует то, что он продает.

По крайней мере я сам, когда мне интересно какое-нибудь ПО, даже не ИБ, руководствуюсь именно этими принципами. Я устал от безумного маркетинга, заманивающего меня в свои сети; поэтому и заполняю формы фейковыми данными, тестирую софт сам, беру то, где цена понятна сразу, а не после тестирования, и где есть куча дополнительной информации, а не только одна листовка.

А теперь я обращу ваше внимание на еще один занимательный факт. 90% всех продаж у большинства ИБ-вендоров идет через партнеров. Поэтому, даже если вы все сделали идеально и ваш маркетинг работает не «как все», а «как надо», то партнеры, которым вы и доверили работать с конечным потребителем, могут одним словом или письмом разрушить все, что вы так долго строили. Ну а если маркетинг ИБ-вендора говно, то дальше оно будет либо множиться, либо оставаться таким же говном, так как реселлерам сложно из него сделать конфетку.

Вот такие неутешительные мысли о ИБ-маркетинге, бессмысленном и беспощадном, российском и зарубежном. Надежд на изменение ситуации не так уж много — всех в целом все устраивает. А если и не устраивает, то никто ничего и не меняет — в условиях роста кибератак рынок все равно растет. И мы все продолжаем жрать кактус…

Да, на всякий случай, это общие наблюдения; вне привязки к конкретной компании.